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新營銷究竟是什么?這篇文章終于講明白了……

成功一定是符合邏輯的,但符合邏輯的不一定成功。一個新的體系,首先要在邏輯上自圓其說,然后在實踐中驗證。

新營銷的邏輯,用一組詞的邏輯關系表達就是:新營銷,傳播為源點。4P 皆為傳播,一切皆為傳播,邏輯由此而生。

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 ·01· 

 新營銷,移動互聯背景下的營銷 

新營銷是互聯網背景下的營銷。當為一個名詞加上前綴 “新” 時,意味著 “新” 的沒有形成系統結構,為了區別于傳統,只能用新命名。

有的工具(技術),只是普通的工具(技術)。但是,蒸汽機就不是普通的工具(技術),因為它,世界從農業文明進入到了工業文明,英國因此崛起。內燃機和電力也不是普通的工具(技術),因為它的出現,世界從第一次工業革命進入了第二次工業革命,美國、德國因此崛起。

互聯網技術出現很早,但移動互聯的普及,中美率先進入了信息文明時代。移動互聯,不是普通的技術和工具,而是改變世界的技術和工具,是奠定新文明時代的技術和工具。一個新文明時代,不僅僅是生產系統的変化,還包括消費系統的再造,以及知識系統和價值系統,正如生產力決定生產關系,經濟基礎決定上層建筑一樣。

傳統的經營管理知識系統,在20世紀80年代已經達到頂峰。在信息文明背景之下,傳統的戰略、經營、管理都受到挑戰,甚至被顛覆。正如工業革命出現后,農業文明的知識系統受到挑戰一樣。

營銷知識系統,同樣受到挑戰。新營銷,就是上述背景下的營銷。

 ·02· 

 三位一體 

移動互聯背景下,原來相互分離的營銷環節整合了,典型的就是施煒老師提出的 “三位一體” ——認知、交易、關系,三位一體。

營銷的本質是信息不對稱,利用信息不對稱建立有利的認知。交易和關系發生是認知的產物。

過去,三者是分離的,現在融為一體了。認知從何而來?認知來源于傳播。農業文明時代,傳播靠口碑和面對面交流。工業文明時代,增加了一項主要傳播方式,即大眾傳播,大眾媒體的傳播,如電視、報紙、電臺、雜志。

信息文明時代,增加了一項無處不在的媒體——互聯網。如果說,在商業傳播中,傳統大眾媒體是基本可控的話(付費傳播),現在的自媒體時代,互聯網傳播經常失控。

工業文明時代,傳統媒體只負責傳播,交易是另外一個系統完成的,比如渠道、終端(零售),即認知、交易、關系總體上是分離的。

現在是三位一體,三者整合。比如,在淘寶天貓上,三者是同時完成的。淘寶天貓既負責引流(建立認知),同時又下單(交易),交易完成后還能夠建立更直接的關系。

所以,一定不能說新營銷是簡單的工具替代,比如用互聯網傳播代替了傳統的媒體傳播。

 ·03· 

 獨立流量 

有人說平臺時代的格局是 7 2 1,即龍頭平臺占有 70% 的流量,追隨平臺占有 20% 的流量,其他人占有 10% 的流量。

一旦平臺控制了絕對流量,就會成為流量分配者。盡管馬云有 “讓天下沒有難做的生意” 的夢想,盡管淘寶在初期是免費的,盡管淘寶曾經在初期給 “淘品牌” 大量引流,但阿里不可能對所有商戶如此,更不會永遠如此。它最終一定會變成流量分配者,并且誰出價高,流量就會導向誰。

如果沒有賦能,完全競爭條件下的流量競價,必然導致所有參與者的利潤之和為 0。

這與商業理想無關。這是平臺商業的必然格局。因此,互聯網時代的商業還需要另外一種流量,我稱之為獨立流量。依賴平臺流量,只會成為平臺的附庸。

 ·04· 

 IP,流量指數 

在傳統營銷中,品牌是品牌商與渠道商和供應鏈博弈的籌碼。

進入互聯網時代,品牌會直接轉化成流量嗎?

在上述邏輯中,傳播、認知是決定性的,傳播和認知產生的結果,我們稱之為流量。交易和關系是流量的衍生物;ヂ摼W時代的流量,分為平臺流量和獨立流量。

阿里“雙十ー”的交易量那么大,那是因為阿里的平臺流量足夠大。這個道理與傳統KA是樣的。過去,沃爾瑪的流量也是平臺流量,但即使作為世界500強之首,沃爾瑪的流量與互聯網平臺相比也很小。

信息文明時代,既是去中心化的時代,傳統媒體、傳統KA就是工業文明時代的中心;也是超級中心化的時代,BAT作為三大平臺,騰訊控制了社交流量,百度控制了探索流量,阿里控制了電商流量。

營銷專家苗慶顯說:“IP 一定是品牌,但品牌不一定是 IP!边@里,IP 可以視為流量的同義詞;ヂ摼W時代,廠家博弈平臺的籌碼是什么?是獨立流量。什么是獨立流量?就是廠商可以操控的流量。

江小白 2016 年 8 月在某電商平臺上架,當天交易額居同品類第一。電商平臺立即關注,江小白采用電商慣用的導流手段,沒有降價、促銷。那么,是什么保證了江小白的交易額呢?是他們掌控了獨立流量。

對廠商來說,沒有獨立流量就如同傳統時代沒有品牌一樣。

所以,對獨立流量的重視,要比傳統時代重視品牌一樣,甚至還要過之。因為傳統時代,渠道還能夠自帶流量,渠道驅動有某些時候還能讓品牌驅動失效;ヂ摼W時代,渠道驅動力大大下降剩下的只有流量驅動力了。

總結 

新營銷就是下列一組詞的邏輯關系:傳播→認知→流量→交易→關系。

互聯網時代,認知、交易、關系,三位一體。認知產生流量,流量產生交易,交易衍生關系。

認知怎么產生?認知靠傳播。因為有傳播,所以才有認知大于事實的說法。傳播和認知產生的結果,就是流量。流量從何而來?要么購買平臺流量,成為平臺的附庸;要么創造獨立流量,自主導流。

要自主導流,就必須做好傳播。追溯營銷的源頭,傳播是關鍵;ヂ摼W是干什么的?就是傳播信息和符號的。營銷的本質就是信息不對稱,而互聯網恰恰是營銷傳播的天然工具。所以,互聯網與營銷結合,將給營銷插上翅膀。新營銷,就是互聯網背景下的營銷。


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